КМС – контекстно-медийная сеть Google, а РСЯ – рекламная система Яндекса. Обе системы предназначены для показа баннеров и видео на сайтах-партнерах. В дополнение к поисковой рекламе, где пользователь целенаправленно ищет товар или услугу, КМС и РСЯ позволяют показывать объявления в тот момент, когда человек читает новости, играет в онлайн‑игру или смотрит видео. Так реклама достигает аудитории, которая пока не ищет продукт напрямую, но может быть к нему восприимчива.
Обе сети нужны для раскрутки – масштабирования охвата с целью привлечения новых клиентов, которые еще не знают о товаре или услуге. Также КМС и РСЯ помогают продавать продукцию через ретаргетинг – показ баннеров тем, кто уже был на ресурсе рекламодателя.
Преимущества рекламных сетей в следующем:
- масштаб охвата пользователей, небольшие цены для рекламодателей. У Google примерно 2 млн онлайн-площадок, у Yandex – более 40 тыс. Клик стоит в несколько раз дешевле, чем в поисковых системах;
- гибкость таргетинга. Рекламу можно показывать по интересам, тематике сайта, геолокации, а также искать для демонстрации роликов посетителей сайта или подыскивать людей, похожих на клиентов по интересам;
- применение различных форматов рекламы для показа. Используются баннеры: картинки, GIF, HTML5, а также видеоролики, нативные блоки, которые вписываются в сайты.
Недостатком КМС и РСЯ является низкокачественный трафик. Пользователь кликает на рекламную ссылку случайно или не понимает предложение рекламодателей, что отрицательно влияет на бюджет и продвижение сайта. Компания платит за клики, но это не повышает количество продаж. Также высокий показатель отказов портит аналитику сайта.
Минусом КМС и РСЯ также являются сбои алгоритмов показа рекламы. Баннеры, видео могут размещаться на сомнительных ресурсах: игровых порталах, небольших новостных сайтах, где нет платежеспособной аудитории.
Принципы работы КМС и РСЯ, как их использовать на практике
КМС Google используют для продвижения товаров и услуг, для формирования спроса, когда аудитория еще не ищет продукцию рекламодателя, но может ей заинтересоваться. Так, например, можно разместить информацию о мультиварке, кофемашине, кухонном комбайне на кулинарном сайте. Контекстно-медийная сеть покажет объявления тем, кто уже был на сайте, но по какой-то причине не оформил заказ.
Ретаргетинг работает из-за особенностей человеческой психики и поведения, которые сильнее, чем логика или даже текущая потребность. Стоит отметить, что так называемое «правило 7 касаний», согласно которому клиент якобы совершает покупку после семи контактов с брендом, – это не подтвержденный научно миф из бизнес-литературы прошлого века. На практике число необходимых касаний сильно варьируется и зависит от ниши, стоимости продукта, этапа развития бренда и поведения аудитории. Ретаргетинг делает 2-е, 3-е, 5-е касание в тот момент, когда человек уже проявил интерес к продукции рекламодателя. В ретаргетинге часто добавляют триггеры, например, «товар заканчивается», «скидка 15% для тех, кто смотрел этот продукт». Это создает страх упустить выгоду и подталкивает потенциального покупателя к действию.
КМС изучает поведение пользователей, а алгоритмы выделяют наиболее вероятных клиентов, показывая им рекламу чаще. А тех, кто явно не заинтересован в покупке и закрыл сайт через 2 секунды после просмотра сайта, исключают, экономя бюджет рекламодателя.
РСЯ накапливает массивы данных о пользователях: поисковые запросы, посещенные сайты, клики по объявлениям. На основе этих данных «Яндекс» присваивает каждому человеку метки по интересам, социально-демографическим признакам, месту проживания.
Когда пользователь заходит на любой сайт из сети РСЯ, например, новостной портал, ресурс отправляет «Яндексу» запрос на показ рекламы этому человеку. Yandex определяет его интересы и запускает аукцион между рекламодателями. Выигрывает тот, чье объявление имеет наилучшее сочетание ставки, прогноза кликабельности (CTR) и качества объявления.
В РСЯ объявление подстраивается под внешний вид сайта. Это может быть баннер, текстово-графическое объявление, видеобаннер, нативная реклама, слитая с дизайном интернет-ресурса.
Объявления не показывают всем подряд, для демонстрации выбирается один из принципов:
- поведенческий. Например, людям, которые искали «купить диван» или заходили на сайты мебели, показывают соответствующие товары;
- контекстный. Реклама купальников размещается на сайтах о пляжном отдыхе, есть привязка к содержанию страниц;
- ретаргетинг. Людям, которые уже были на сайте рекламодателя, но не купили товар, показывают ролик или баннер вновь.
В РСЯ можно платить за клики – CPC, за показы – CPM, когда важен охват аудитории, а не переходы. Если пользователь «холодный», клик может стоить несколько рублей. Если это горячий ретаргетинг, ставка может вырасти в 5-10 раз, но конверсия будет выше.
В статистике РСЯ можно увидеть, на каких сайтах показывалась контекстная реклама: домены, приложения, страницы. Если обнаружится площадка, которая тратит бюджет без отдачи, ее можно внести в черный список. Это существенно снизит вероятность показа рекламы на ней, хотя не гарантирует полного исключения – особенно если речь о новых или динамически генерируемых доменах. Поэтому контроль площадок стоит вести непрерывно. При этом стоит учитывать, что чрезмерное использование черного списка может сузить охват и снизить эффективность кампании.
Как начать продвижение товара или услуги
Необходимо зарегистрироваться в рекламных кабинетах: Google Ads и Яндекс.Директ. Затем нужно запустить кампанию с типом «Медийная» или «КМС».
Для товарных кампаний в Google потребуется создать Google Merchant Center и загрузить фид с данными о товарах. Для стандартных медийных кампаний (баннеры, видео) фид не нужен, однако он может потребоваться для отдельных сценариев – например, для динамического ремаркетинга. В личном кабинете следует выбрать пункт «+ Новая кампания», в открывшемся списке – нажать цель «Продажи» или «Трафик», затем – тип «КМС». Стратегия – «Максимум конверсий».
В Яндекс.Директ нужно создать новую кампанию. На начальном этапе для тестирования системы подойдет стратегия с фокусом на узнаваемость и охват, а также форматы баннеров или видео. Обратите внимание: названия кнопок и разделов в интерфейсе могут меняться – ориентируйтесь на актуальные подсказки в личном кабинете.
Для настройки рекламной кампании нужно придерживаться следующих правил:
- показ баннеров или видео настраивают так, чтобы учитывать интересы людей. Пример: инструменты нужно показывать в разделах «Дом и ремонт», «Строительство». В Google можно использовать готовые сегменты или создать свои (по ключевым словам, сайтам конкурентов);
- демонстрацию рекламы выполнять нужно по геолокации и возрасту посетителей. Обязательно указывать город, возраст и пол потенциального клиента, чтобы не тратить бюджет впустую;
- в КМС изображение товара и текст имеют решающее значение для их продвижения. Помимо размеров, рекомендуется использовать адаптивные форматы, которые подстраиваются под площадку автоматически. Система может нарезать картинки в разные форматы, но лучше подготовить заранее несколько вариантов. Самые ходовые размеры баннеров, которые нужно добавить в объявление: 300x250, 728x90, 300x600, 1080x1080, 970x250. В современных кампаниях все чаще используются адаптивные баннеры, которые автоматически подстраиваются под место показа, и это снижает необходимость загружать много фиксированных размеров.
Текст должен цеплять внимание и решать проблему клиента. Если загрузить в Google адаптивные медийные объявления, система автоматически комбинирует сочетания заголовков и картинок, чтобы найти лучшие.
Что выбрать: РСЯ или КМС?
РСЯ подходит, если бизнес ориентирован на страны СНГ, система незаменима для ретаргетинга на людей, которые пользуются Поиском Яндекса, картами, почтой. Также там часто дешевле клик, если не требуется охват топовых площадок.
КМС Google предпочтительнее, если есть клиенты за рубежом, или нужно продать нишевые товары и услуги аудитории, которая активно пользуется Gmail, YouTube. У КМС огромная сеть интернет-ресурсов по всему миру.
Маркетинговая оптимизация сайта позволяет, используя РСЯ и КМС, исключить нецелевой трафик. Для этого нужно регулярно изучать отчеты по поисковым запросам и эффективности сайтов-доноров. Так можно понять, какие ключевые фразы и типы площадок приносят мусор. Также легко увидеть, какой контент не интересен целевой аудитории. Эти данные полезно учитывать при планировании контент-маркетинга.
